转自 | 天元律师
搜索引擎优化（Search Engine Optimization，简称“SEO”）服务，是指通过一定的手段使目标网站或目标信息更易于被搜索引擎抓取和编入索引的过程。SEO服务提供方（简称“SEO服务方”）通过优化目标网站，提升目标信息在搜索引擎中的自然排名，使目标网站或目标信息获得更多的展现量，为SEO服务需求方（简称“SEO需求方”）吸引目标客户，从而实现互联网推广、品牌建设、舆情优化等目标。
本文旨在为SEO服务方合法合规开展业务，降低自身经营风险提供初步建议。
一、 SEO服务的合法性认定
在使用合规方式，而非作弊等非正常技术手段前提下，SEO服务属于合法的互联网推广形式，本身并不违反相关法律规定，属于正常的商业行为，并已在司法实践中获得了人民法院的认可。
在北京缤唐广告有限公司与北京易科势腾科技股份有限公司服务合同纠纷案（（2019）京03民终359号）中，法院认定，约定关键词优化、网站站内优化、外链建设、SEO效果分析等服务的合同，不违反法律、行政法规的强制性规定，合法有效。在郭丹凯与苏州胜邦网络科技有限公司网络服务合同纠纷案（（2013）苏中知民初字第0231号）中，所涉SEO优化服务为将搜索关键词排名于百度搜索引擎的首页，法院认定该服务合同不违反法律规定，合法有效。在重庆微睿广告有限公司与重庆九鼎浙商商贸城发展有限公司广告合同纠纷案（（2017）渝01民终3515号）中，所涉服务内容为关键字优化，网站服务时间内排名持续首页，随时进行网络舆情监控等，法院认为该服务合同内容不违反法律、行政法规的强制性规定，合法有效。在深圳市百大网信息技术有限公司、深圳市彦翔设计顾问有限公司委托合同纠纷案（（2019）粤03民终127号）中，所涉SEO优化服务为：将1000个关键词及长尾关键词上百度搜索引擎、搜狗、360搜索引擎首页，法院认定该服务合同有效。
由此可见，在各地司法实践中，将特定网站、信息、关键词等置于各搜索引擎前页等目的本身不违反法律、行政法规的强制性规定，人民法院认可SEO服务自身的合法性。但SEO服务方应通过正当合法方式开展服务，否则可能有构成犯罪的风险。
二、 不规范开展SEO服务可能涉及的刑事法律风险
SEO服务中常见的涉嫌犯罪的行为主要包括有偿删帖和提供黑帽SEO服务。
1. 有偿删帖服务——涉嫌构成非法经营罪
舆情处理和优化是SEO服务的重要组成部分。SEO服务方可通过合法途径发布舆情相关品牌真实可靠的正面信息，逐渐提升正面信息在搜索引擎中的自然排名，从而相应推后舆情信息在搜索引擎中出现的位置。但实践中，部分SEO服务方以营利为目的，提供短期彻底消除舆情信息的有偿删帖服务。
《中华人民共和国刑法》（以下简称“《刑法》”）第二百二十五条规定，违反国家规定，有其他严重扰乱市场秩序的非法经营行为，情节严重的，构成非法经营罪。依据最高人民法院、最高人民检察院《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》第七条规定：“违反国家规定，以营利为目的，通过信息网络有偿提供删除信息服务，或者明知是虚假信息，通过信息网络有偿提供发布信息等服务，扰乱市场秩序，具有下列情形之一的，属于非法经营行为‘情节严重’，依照刑法第二百二十五条第（四）项的规定，以非法经营罪定罪处罚：（一）个人非法经营数额在五万元以上，或者违法所得数额在二万元以上的；（二）单位非法经营数额在十五万元以上，或者违法所得数额在五万元以上的。实施前款规定的行为，数额达到前款规定的数额五倍以上的，应当认定为刑法第二百二十五条规定的‘情节特别严重’。”
在春鼎秋华（北京）公共关系咨询有限公司、北京环宇趋势科技有限公司非法经营案（（2019）鄂10刑终141号），向洁、罗伟豪非法经营案（（2020）粤01刑终283号），李国兵非法经营案（（2018）粤1424刑初10号）中，法院均认定凡违反国家规定，以营利为目的，通过信息网络有偿提供删除信息服务，扰乱市场秩序且情节严重的行为，构成非法经营罪。
建议
（一）SEO服务方在开展业务、签署合同的过程中应注意不得涉及任何收费删贴服务，不得向SEO需求方承诺可以控制舆情信息不再出现，避免使用“控制”“删除”等表述。
（二）如委托SEO服务方处理的舆情内容涉嫌侵权需要删除，其可建议客户通过网络平台投诉、委托律师发布律师函、提起诉讼等合法方式予以处理。
2. 黑帽SEO服务——涉嫌构成非法控制计算机信息系统罪等
黑帽SEO服务多指SEO服务方不遵循搜索引擎规则，通过研究和利用搜索引擎算法漏洞，利用各种黑客手段、作弊手段，如：设黑链、隐藏网页、桥页、关键词堆砌、模拟点击等，获取其它网站的链接，短时间内快速提高网站关键词的排名，从搜索引擎中获取流量。黑帽SEO一般用于暴利的地下产业，如：赌博、色情以及一些冷门高利润产业。
《刑法》第二百八十五条规定，违反国家规定，侵入国家事务、国防建设、尖端科学技术领域的计算机信息系统的，构成非法侵入计算机信息系统罪；违反国家规定，侵入除国家事务、国防建设、尖端科学技术领域以外的计算机信息系统或者采用其他技术手段，获取该计算机信息系统中存储、处理或者传输的数据，或者对该计算机信息系统实施非法控制，情节严重的，构成非法获取计算机信息系统数据、非法控制计算机信息系统罪。《刑法》第二百八十六条规定，违反国家规定，对计算机信息系统功能进行删除、修改、增加、干扰，造成计算机信息系统不能正常运行，后果严重的，构成破坏计算机信息系统罪。
在杨淼非法侵入计算机信息系统案（（2018）川0811刑初18号）中，被告人以营利为目的，利用网站漏洞获取网站权限，并侵入政务大厅官方网站，发布办理假证的网络广告，构成非法侵入计算机信息系统罪。在张某某、尹某某非法获取计算机信息系统数据、非法控制计算机信息系统案（（2019）鲁02刑终10号）中，上诉人使用计算机获取、出售可以对网站服务器进行修改的网站控制权限shell，对网站相关文件进行修改，控制网站，并通过入侵网站，在网站首页地址内加入恶意代码、目的关键词的手段，给直播、赌博等网站做百度排名的SEO优化，提升目标网站搜索引擎排名，进而获取非法利益，系对计算机信息系统的非法控制行为，构成非法控制计算机信息系统罪。在彭湧非法获取计算机信息系统数据、非法控制计算机信息系统案（（2017）湘1302刑初232号）中，被告人利用网络攻击工具向网站的网页加挂非法广告链接，构成非法控制计算机信息系统罪。在张某、彭某、祝某、姜某破坏计算机信息系统案（（2018）苏0106刑初487号）中，被告人对互联网中存在防护漏洞的目标服务器进行检索、筛查，向目标服务器植入木马程序进行控制，再使用非法软件链接目标服务器中的木马程序，获取目标服务器后台浏览、增加、删除、修改等操作权限，将添加了赌博关键字并设置自动跳转功能的静态网页，上传至目标服务器的手段，提高赌博网站广告被搜索引擎命中的几率，构成非法控制计算机信息系统罪。此外，若涉及对目标计算机信息系统数据实施修改、增加的侵犯行为，且造成该信息系统功能的实质性破坏，或不能正常运行，对计算机信息系统内的有价值数据进行增加、删改，则可能因对计算机信息系统中存储、处理或者传输的数据进行删除、修改、增加的行为构成破坏计算机信息系统罪。
因此，SEO服务方如通过非法技术手段开展黑帽SEO业务，可能涉嫌构成非法侵入计算机信息系统罪、非法获取计算机信息系统数据、非法控制计算机信息系统罪、破坏计算机信息系统罪等。
建议
（一）SEO服务方在开展服务过程中应遵循第三方搜索引擎规则，不得通过黑客手段、作弊手段等非正常方式实现优化服务效果。
（二）SEO服务方应重点为从事合法经营活动的需求方提供服务，签署合同时应要求需求方承诺其经营业务、产品服务等不违反我国相关法律法规规定，已取得业务开展所必需的资质证照等，以降低自身业务风险。
三、开展SEO服务可能涉及的民事法律风险
SEO服务方使用常规合法的技术手段提供服务时，虽涉嫌犯罪的可能性极低，但在以下服务事项中仍可能涉及民事法律风险。
1. 内容发布服务——第三方合法权益受到侵犯时侵权主体认定不清的风险
内容发布服务实质是目标内容从无到有的过程。在品牌营销过程中，通常需要发布品牌正面信息，使搜索引擎收录更多正面关键词，推后其在搜索引擎中的展现位置，导致舆情信息被相应稀释。所发布内容若涉及侵犯第三方合法权益，如知识产权、涉及不正当竞争等，可能引发侵权主体认定不清的问题。
在成都市远方的家旅游咨询服务有限公司、北京亚晖时代文化传播有限公司侵害作品信息网络传播权纠纷案（（2019）川01民终7291号）中，SEO需求方委托SEO服务方提供网络营销咨询策划服务（含网站建设、网站SEO优化等），SEO需求方提供约定服务项所需各项基础资料及基础信息。但委托搭建的网站未经第三方许可擅自使用了第三方的摄影作品，侵犯了第三方对该摄影作品的著作权。SEO需求方主张：从网站建设到网站运营维护全部由SEO服务方进行，SEO需求方仅为网络服务提供者，无法预见SEO服务方是否会侵权，SEO需求方不存在主观过错，侵权行为的实施主体应当是SEO服务方。法院最终认定：SEO需求方为网络内容提供者，构成对涉案摄影作品信息网络传播权的侵害；SEO服务方仅提供搭建涉案网站服务，不是本次侵权行为实施主体。
在北京图透教育科技有限公司与广州市动景计算机科技有限公司等不正当竞争纠纷案（（2019）京73民终3304号）中，SEO需求方委托SEO服务方进行商业推广时使用的关键词“实习鸟”为第三方具有一定影响的名称，抢占了本应属第三方网站的较优搜索结果展示位置和被更多用户关注的机会，有悖诚实信用原则和商业道德，属于不正当竞争行为。SEO需求方主张：相关搜索排名是其委托SEO服务方进行的，与SEO需求方无关。法院认为：即使认定SEO需求方委托SEO服务方从事上述搜索引擎关键词事宜，代理人的代理行为产生的法律效果也应由被代理人SEO需求方承担。在北京东方清软科技有限公司诉北京琅德北软教育科技有限责任公司不正当竞争纠纷案（（2010）海民初字第7214号）中，SEO需求方依托SEO服务方在百度搜索引擎为SEO需求方作宣传，但在宣传过程中使用了与第三方有指向性联系的“清软国际”作为关键词，属于不正当竞争行为。SEO需求方主张：网站链接是由SEO服务方设计并操作的，侵权主体应为SEO服务方。法院认定：使用关键字的流程以及关键字由SEO需求方自行添加，SEO服务方不会也无法替代客户提交其关键字创意的意见，添加关键字“清软国际”的行为应为SEO需求方所为，侵权主体为SEO需求方。
因此，SEO服务涉及内容或目标信息发布时，可能侵犯第三方合法权益，但侵权主体是SEO服务方还是SEO需求方，应依据双方具体服务内容认定。
建议
（一）SEO服务方在与客户签署业务合同时，应当明确具体服务事项，如仅限于提供网络服务而非提供内容服务；相关内容、信息、图片的发布，关键词选择等应由SEO需求方负责。
（二）如果SEO服务方依据客户要求发布相关内容、信息、图片，则应以SEO需求方的名义进行发布。所发布的内容、信息、图片等应均由SEO需求方提供或经其审核确认，并由SEO需求方承诺，该等内容真实，不违反相关法律法规规定，且不侵犯第三方合法权益，否则由SEO需求方自行承担相应责任。
（三）若应SEO需求方要求，需委托第三方媒体发布内容，则建议SEO服务方作为代理人，以被代理人SEO需求方的名义而非自身名义与第三方媒体签订合同。
（四）在发布相关内容、信息、图片之前，SEO服务方应预先对拟发布的内容进行初步审核，尽量确保其内容不存在明显虚假或失实，不存在明显违反法律规定的情况。如对内容合法性存在疑问，SEO服务方应及时通知需求方。
2. 排名优化服务——“暗刷流量”合同无效的风险
与产出内容的发布服务不同，排名优化服务实质是对目标内容在搜索引擎出现顺序进行调整的过程，即SEO服务方通过合法技术手段，对既有的目标网站或目标信息排名顺位进行调整。但实践中，一些SEO服务公司常通过“暗刷流量”等方式增加目标内容的点击量，提升目标内容的“自然”排名。
在常某某与许某、第三人马某某网络服务合同纠纷案（（2019）京0491民初2547号）中，被告通过“暗刷流量”提升目标网站或内容的浏览量，主要方式包括：（一）在网页1植入代码但未向用户提示点击后指向网页2，用户点击网页1后相关流量会直接导向网页2；（二）付费购买用户重复点击。法院认为：“真实的流量能体现用户对网络产品的真实使用情况，能在一定程度上反映网络产品的用户数量和受欢迎程度。正因其客观、可量化的属性，随着互联网经济的繁荣和数字经济时代的到来，流量逐步成为衡量网络产品市场反应程度的一项可量化的指标，成为判断该产品的市场价值、市场影响力乃至市场潜能等的重要因素。从这个意义上说，流量往往附随着经济价值，甚至在一定层面上被认为是一种虚拟财产，成为网络产品财产价值的重要数据依据。”“无论是通过‘JS暗刷’实现点击或者进行雇佣点击、诱导点击，还是通过‘机刷’模拟用户点击，均不属于真实的、基于用户对网络产品的喜好而自愿产生的点击行为，均属于欺诈性点击。双方当事人在进行具有明显欺诈性质的‘暗刷流量’的磋商交易时，均表示不关注或不必要知晓流量对应的被访问网站或产品，仅关注相关的利益获取，双方的交易行为置市场公平竞争环境和网络用户利益于不顾，牟取不当利益，违反商业道德底线，违背公序良俗。”该行为“一方面使得同业竞争者的诚实劳动价值被减损，破坏正当的市场竞争秩序，侵害了不特定市场竞争者的利益；另一方面，会欺骗、误导网络用户选择与其预期不相符的网络产品，长此以往，会造成网络市场‘劣币驱逐良币’的不良后果，最终减损广大网络用户的福祉，属于侵害广大不特定网络用户利益的行为。上述不特定主体的利益均为社会公共利益的体现，因此，本案原被告之间‘暗刷流量’的交易最终损害了社会公共利益。”“因此，双方订立合同进行‘暗刷流量’交易，损害社会公共利益、违背公序良俗，应属绝对无效。”
建议
SEO服务方在提供排名优化服务时，应遵守各搜索引擎规则，采取合法方式，如以SEO需求方的名义请媒体大V等转发目标信息，或增设友情链接，优化关键词分布等，依托真实点击量增加目标网站或目标内容的流量，提升其自然排名。
3. 舆情监测服务——通过不正当技术手段搜集信息侵犯第三方合法权益的风险
舆情监测服务通常仅涉及对目标信息的搜集和整理。SEO服务方在信息搜集过程中，若采用不正当技术手段，如网络爬虫技术，则可能侵犯第三方合法权益。
在深圳市谷米科技有限公司诉武汉元光科技有限公司、邵凌霜等人不正当竞争案（（2017）粤03民初822号）中，元光公司未经谷米公司许可，利用网络爬虫技术进入谷米公司的“酷米客”软件服务器后台，大量获取谷米公司经整合形成的公交车行驶实时数据。法院认为：存储于权利人APP后台服务器的公交实时类信息数据，具有实用性并能够为权利人带来现实或潜在、当下或将来的经济利益，具备无形财产的属性，属于受反不正当竞争法保护的法益。实时公交信息数据虽系免费提供公众查询，但获取数据的方式须合法且不违背软件权利人的意志。未经权利人许可，利用网络爬虫技术进入权利人服务器后台非法获取并无偿使用权利人整合形成的实时公交信息数据的行为，实为一种不劳而获、食人而肥的行为，且具有非法占用他人无形财产权益，破坏他人市场竞争优势，并为自己谋取竞争优势的主观故意，既违反诚信原则，亦扰乱竞争秩序，应认定构成不正当竞争。在北京淘友天下技术有限公司等与北京微梦创科网络技术有限公司不正当竞争案（（2016）京73民终588号）中，微梦创科对于淘友天下的指控涉及淘友天下的网络爬虫未得到微梦创科的用户授权。
建议
（一）SEO服务方在提供舆情监测服务搜集整理信息时，应当通过合法技术手段进行。
（二）必要情况下，SEO服务方应当取得信息来源网站和/或用户个人关于搜集信息的授权。
四、 总结
SEO服务方在使用常规合法方式，而非作弊等非正常技术手段前提下，所提供的SEO服务属于合法的互联网推广形式，其目的是使SEO需求方在行业内获取相关品牌流量，建立良好的品牌形象。该服务形态本身不违反相关法律规定，属于正常的商业行为，在司法实践中获得了人民法院的认可。
实践中，除严守犯罪红线不提供非法删帖服务、黑帽SEO服务外，SEO服务方应依托正当技术手段开展业务，遵守各搜索引擎规则，注重对服务对象的合规性审查，坚持诚实信用原则，坚守商业道德，注意不侵犯其他方权益，取得相关主体的必要授权等，以降低自身法律风险。